Lo que diferencia a la juventud actual es que pueden personalizar todo en su mundo y en sus experiencias diarias, en formas que antes no era posible. Desde las listas de reproducción individuales en los reproductores de MP3, la personalización de su avatar personal en programas de mensajes instantáneos, hasta los tonos y salva pantallas en los teléfonos móviles.
De acuerdo con un estudio aplicado a jóvenes de entre 13 y 24 años de edad en 11 países, “Verdadera, loca y profundamente involucrados: juventud global, medios y tecnología”, realizado por Yahoo y OMD Worldwide, el uso de las tecnologías interactivas e inalámbricas por parte de los jóvenes obliga a los estrategas de comunicación a darle mayor fuerza al Internet en su mezcla de medios para poder impactar a este nicho de mercado.
Este segmento pertenece a una generación global acostumbrada a personalizar sus experiencias con los medios interactivos. Denominada “Mis Medios”, impulsada justamente por el deseo de personalizar sus medios, esta generación ha hecho surgir diferentes actitudes y respuestas ante los mensajes de publicidad y mercadotecnia.
La generación “Mis Medios” está altamente motivada por la necesidad de comunidad y expresión personal. Internet, los teléfonos móviles y la disponibilidad de música digital han permitido a esa comunidad globalizarse por primera vez.
Lo que diferencia a la juventud actual es que pueden personalizar todo en su mundo y en sus experiencias diarias, en formas que antes no era posible. Desde las listas de reproducción individuales en los reproductores de MP3, la personalización de su avatar personal en programas de mensajes instantáneos, hasta los tonos y salva pantallas en los teléfonos móviles, la generación “Mis Medios” exige productos y servicios que se ajusten a su humor y sus deseos. Así, buscarán, modificarán y crearán activamente sus propios productos y servicios a la medida.
“Pasamos de la transmisión unidireccional de radio y televisión, al podcasting y videocasting, en un período corto de tiempo”, dice Rafael Jiménez, director general de Yahoo! México. “La generación Mis Medios filtra cada vez más el flujo de mensajes publicitarios - aceptando sólo aquellos que son relevantes, entretenidos o que proporcionan valor de acuerdo a los intereses del joven. Aunque esto presenta retos serios para los mercadólogos, también nos trae la promesa de canales nuevos y más poderosos para llegar a la juventud y hacer que participen con las marcas de manera voluntaria y entusiasta”, agregó.
El estudio también reveló que los miembros de la generación Mis Medios han desarrollado una inmensa capacidad para realizar tareas múltiples (Multitasking).
“Un hallazgo clave de este estudio es que los miembros de esta generación puede realizar actividades que se llevarían 44 horas en un solo día”, dijo Caroline Penat, Senior Manager de International Research de Yahoo! Inc. “Su capacidad para realizar hasta tres tareas simultáneamente, utilizando tecnologías múltiples, les permite incrementar potencialmente su consumo de medios durante sus horas de actividad promedio. Si se combina esto con la demanda de personalización hay un mensaje claro para los mercadólogos sobre la necesidad de personalizar y posiblemente incrementar la frecuencia de sus mensajes para poder alcanzar a la juventud de hoy”.
Según el estudio, la generación global Mis Medios realiza, en promedio, entre tres y cuatro tareas mientras navegan por Internet y aproximadamente entre dos y tres tareas adicionales mientras miran televisión. Los jóvenes que viven en México, Reino Unido, Alemania y Australia realizan la mayor cantidad de actividades adicionales mientras navegan por Internet.
Música, Internet y dispositivos móviles
Las tres necesidades fundamentales de la generación Mis Medios -comunidad, expresión personal y personalización-, se satisfacen mejor por medio de música, Internet y dispositivos móviles. Los medios tradicionales (televisión, radio e impresos) aún se utilizan mucho en esta generación, cumpliendo funciones cruciales, pero cada vez más pertenecientes a un nicho. En cada país, Internet o los teléfonos móviles alcanzaron la posición más alta como los medios más esenciales para la generación Mis Medios.
Como una presencia constante en la vida de los jóvenes, la música continúa siendo una herramienta crucial para satisfacer las necesidades de comunidad y expresión personal; aunque la música ha tomado un nuevo giro con esta generación: la personalización.
Internet ha superado a la radio como el medio preferido para música entre la juventud de todos los países. Esta preferencia es especialmente pronunciada fuera de Estados Unidos. Específicamente, entre los jóvenes estadounidenses, 47% prefiere utilizar Internet para música, comparado con 27% que prefieren la radio. En muchos otros países, aproximadamente 60% de los jóvenes prefieren Internet para música, comparado con 20% que prefieren la radio.
“Algunos de estos comportamientos e impulsos están intrínsecamente atados a este grupo de edad específico. Por ejemplo, ¿quién no recuerda cuando tenía 18 años y la música lo era todo?”, dijo Víctor Ramírez, director general de OMD México. “Pero creemos que muchas de estas actitudes y percepciones de los medios continuarán durante la vida adulta de este grupo. Conforme las generaciones futuras crecen con Internet y toda una gama de dispositivos personales auto programables, todos los mercadólogos necesitarán entender con claridad cómo estos comportamientos tienen un impacto en la publicidad y mercadotecnia”, destacó.
